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医美到了该站队的时候了吗忠

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来源: 作者: 2019-02-13 21:59:33

【编者按】在医疗领域,更懂医生、更懂医疗机构的特点和需求,对于积累资源非常重要。从早前问诊经验来看,即使是BAT入局医生也不买账,从这一点来讲,四五年的摸爬滚打所积累起来的专业性显得尤其宝贵。

从此前BAT在医疗领域全无成功经验来看,医美凭借专业属性或许有抵挡巨头入侵的可能,但医美的专业门槛如此之低,最终能成多久则是个未知数。

本文发于健康智汇,作者为健康智汇;经亿欧大健康,供行业人士参考。

国庆长假前有一则低调的融资消息:美团投资了专为口腔、医美等医疗机构提供Saas服务的领健信息。在美团正发力消费医疗市场的背景下,Saas服务的支持可以更快强化美团对线下实体机构的运营和管控能力。

这则消息背后也许正是医美领域的暗流涌动。进入实体医美机构意味着真正进入医美产业链的核心环节,也显示出今年4月才正式亮相的美团医美业务继续深耕的决心。当然,在赚取利益的道路上,你永远不会孤独。

一个月前,阿里健康在宣布与主打医美产品的制药巨头艾尔建达成合作的同时,上线了自己的医美平台。而在此前一年的“双十一”,阿里健康医美成交额同比增长了520%,风头正劲。继出行、外卖等领域之后,美团和阿里两大巨头在医美领域正式交火。

美团上市后,跻身中国互联的BigFour(BAT+美团)。有人评价,如果不搬掉阿里,上市将是美团辉煌的顶点。而围绕万亿规模医美市场的争夺,很有可能会对双方的未来产生举足轻重的影响。

受到巨头争霸波及的也许还有医美行业已经成长起来的小巨头们,包括独自领跑的新氧、紧随其后的更美,还有悦美、美丽神器等。

曾经从医疗创业的视角,医美以其医疗技术门槛低、市场化程度高、需求巨大且快速增长等优势,甩开互联医疗其他领域而一枝独秀。如今,曾经的优势在巨头降维打击面前都变成了难以筑起护城河的弱点。

是站队,还是独立发展?

1、鱼龙混杂前面提到,医美有几个非常明显的特征,突出的一个就是技术门槛低。这使得当市场需求快速膨胀时,供给端的供给能力可以快速跟进。2011年以来,医美机构以每年超过20%的速度猛增。但也因为门槛低,这种供给的增加也呈现了泥沙俱下的情况。

根据新氧的统计,国内正规的医美机构近万家,而“黑”医美机构竟高达十万家。能吸引如此多的玩家当然还是因为这个领域有利可图。

以最为直观的客单价为例,女性的客单价平均是2500元,男性数量虽少,但客单价高达7000元。这可能还是正相对正规的医美机构,若是黑机构可能就没边儿了。相比之下,同样是供给资源短缺的全科诊所,客单价通常只在元左右。

但医美行业难以一本万利的最核心痛点在于买卖双方严重的信息不对称,这造成了买方的决策成本和卖方的营销成本都非常高。

曾经的搜索引擎虽然流量巨大,多少人擦肩而过之后便形同陌路但信息庞杂、混乱,

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买方无力辨别;而卖方则需要花费巨大的成本来获客,也就要从买方身上把成本挣回来。这样的恶性循环反而加剧了医美市场买卖双方信任缺失的问题,也极大影响了国内医美行业的整体形象和口碑。

互联公司希望解决的就是这个信息不对称的问题。通过将上游的产品质量、下游的服务价格等信息充分透明化,引入社交口碑点评方式,以及大数据个性化服务等方式,帮助消费者更科学客观的做出选择。

2、巨头降维在完成新一轮融资后,新氧以CEO金星的名义向医美专业人才发了一封招聘的公开信。在自我介绍“新氧是谁?”时,公开信的第一句写到“医美行业的大众点评+天猫”。

大众点评和天猫是对新氧“社交+电商”核心模式的具象化表达,但从今年开始,两个模式的本尊——美团和阿里都直接降维杀入了医美行业。当然,他们也未必就胜券在握,模仿打败原创也不是什么新鲜事儿。

美团早在2015年就已经进入美业,很长时间的业务都是集中在美容、美发、美甲等纯消费领域。直到去年10月完成40亿美元融资,王兴越来越多强调eat better、live better的愿景,美团也适时提出了“新美业”的概念,医疗美容逐渐浮现在美团美业的版图中。

参照美团布局打车业务,我们可以理解其在美业布局的思路。当时在谈到为何进入打车业务时,王兴谈到主要是希望能够把既有用户服务好,让他们能够在一个综合平台上把服务无缝对接。王兴认为,综合品类是美团做打车的最大优势。

同样的逻辑,可以原封不动的套用在医美行业。说得通俗点儿,就是做到我这里什么服务都有,让用户的衣食住行美都离不开我,还能变得better。阿里的逻辑基本上与美团大体类似,但有一个悬念。

阿里在医疗其他领域的探索经历了一个过程,就从最初寄希望于线上处方外流的轻模式演变成了如今大举并购线下连锁药店的重模式。现在阿里向医美领域拓展,是否会再度重演医药领域的实体药店并购风暴?

3、没有结束直到两个月前,更美与新氧两家公司在医美行业基本还处于并驾齐驱的状态。不过在今年9月份完成E轮7000万美元的融资,新氧至少在融资轮次上终于甩开了更美一个身位。

新氧和更美在医美领域具有明显的先发优势,之前的发展速度也比较快。而两家公司的创始人也都曾经几度宣称,医美领域战争结束了。

2016年,更美完成C轮融资后,创始人刘迪曾谈到,医美行业大局已定,行业已经进入收割期;2017年,新氧完成D轮融资后,创始人金星则谈到,对存量市场的流量瓜分之战已经结束。

言语之间都是意气风发、志得意满。然而,医美行业的争夺在2016年没有结束,在2017年也没有结束;甚至对美团和阿里而言,2018年成了他们进入医美行业的开始。阿里在推出自己的医美平台时,消费医疗事业部负责人钟聪娣就说了一段和金星几年前曾说过的几乎一模一样的话:

与艾尔建这样的知名上游品牌企业建立战略合作关系,同时联动医美机构和行业协会,共同打造“新医美”标准,有助于确保平台上医美产品和服务质量,完善消费者权益保障体系,从而让更多的人可以在正规的医疗机构,体验优质不必雕琢的产品,以合理的价格享受透明的服务,以化解医美行业线下机构和消费者之间缺乏充分互信的窘境。

那么接下来的问题是,假如新的战争刚刚开始,新氧和更美这样的垂直领域创业公司能够守得住自己的先发优势吗?

4、先发优势从其他几个领域经验看,巨头之下几无完卵。最近的一个例子,是曾经风光无限的共享单车。小公司尸横遍野,行业老大摩拜也只落得卖身求全。整个过程甚至颇为悲情甚至有些屈辱。

这更充分的说明,阿里、腾讯选择一边站队几乎是创业公司的宿命,现在有了美团算是多了个站队的选择。没办法,企业的首要使命就像万科那句走红的口号:“活下去”。从这个角度看,拼多多确实是个异类。

当然,眼下的医美行业刚刚发展到了又一个高峰。铺天盖地的媒体报道都是新氧不到一年拿了1.6亿美元的融资,而更美也在早些时候拿到了5000万美元的融资。两家公司都处在拉开架势谱新篇的前夕。

那么,新氧、更美如果不站队,而是选择更巨头们硬碰硬,手里有什么牌可以打?可以想到的最主要的一点,就是先发优势赋予两家公司在医美行业更多的专业性积累。

在医疗领域,更懂医生、更懂医疗机构的特点和需求,对于积累资源非常重要。从早前问诊的经验来看,即为一事无成即使是BAT入局,医生也不买账。从这一点来讲,四五年的摸爬滚打所积累起来的专业性显得尤其宝贵。

另外,新氧还有自己非常独特的一个优势,就是新媒体。据说,新氧的新媒体仅部分单日的阅读量都可高达万,头条广告家万。这甚至让很多专业新媒体望尘莫及,只是跟BigFour谈流量似乎显得有点尴尬。

从此前BAT在医疗领域全无成功经验来看(广告模式暂且也不算吧),医美凭借专业属性或许有抵挡巨头入侵的可能;但医美的专业门槛如此之低,最终能撑多久则是个未知数。

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